Sobre la dirección creativa y las decisiones que hacen que un video tenga sentido para una empresa.

Imagina que ya apartaste el día. La oficina está lista, el equipo también y alguien propone empezar con una toma de dron.

Todo parece bastante resuelto hasta que aparece una pregunta:

¿Qué queremos que entienda la persona que va a ver esto?

«Que somos una buena empresa» puede ser el comienzo de la conversación. Pero todavía nos deja mucho por decidir. Qué hacemos bien, para quién importa y cómo vamos a mostrarlo sin pasar dos minutos diciendo que somos líderes, innovadores y comprometidos.

La persona que está del otro lado necesita algo más concreto para creernos.

Ahí empieza la dirección creativa.

¿Qué es la dirección creativa en un video de empresa?

La dirección creativa consiste en convertir un objetivo de comunicación en una idea y darle forma: qué vamos a contar, desde qué punto de vista y con qué imágenes, palabras y sonidos.

Después toca cuidar que esas decisiones se mantengan durante la producción y la edición. Que el guion proponga una cosa, la cámara la muestre y el montaje ayude a entenderla.

Dicho así suena bastante ordenado. En la práctica también implica elegir entre ideas que nos gustan, quitar escenas que sobraban y explicar por qué una referencia espectacular quizá no le sirve a este proyecto.

Para mí, esa es una parte importante del trabajo: poder explicar para qué está cada cosa.

Una toma puede ser preciosa. La pregunta es qué aporta al video.

La misma empresa puede necesitar videos muy diferentes

Pensemos en una empresa que fabrica piezas para otras empresas. Es un ejemplo, pero ayuda a aterrizarlo.

Si necesita presentarse con un posible cliente, el video podría mostrar qué fabrica, cómo trabaja y qué capacidad tiene para atender un proyecto. Ver un proceso real o escuchar una explicación clara puede aportar más que una lista de adjetivos.

Si quiere atraer colaboradores, cambiaría el enfoque. Nos interesaría mostrar al equipo, las actividades y el entorno de trabajo. Quien está considerando trabajar ahí tiene preguntas distintas a quien está evaluando un proveedor.

Y si necesita explicar cómo funciona una de sus piezas, probablemente tendríamos que acercarnos mucho más: mostrar detalles, ordenar los pasos y dedicar tiempo a algo que en el video de presentación apenas aparecería unos segundos.

Misma empresa. Mismo lugar. Tres decisiones de comunicación diferentes.

Por eso prefiero entender el uso del video antes de decidir cómo se va a ver. Un contenido para una presentación comercial tiene un contexto distinto al de una persona que se encuentra una publicación mientras revisa su teléfono.

Cómo paso del objetivo a una idea que podamos producir

Me sirve empezar con una frase sencilla: después de ver el video, ¿qué debería entender la persona?

A partir de ahí podemos elegir un mensaje principal y buscar cómo mostrarlo. Si queremos hablar del cuidado que una empresa pone en su trabajo, conviene encontrar dónde se ve ese cuidado: una revisión, un acabado, una decisión del equipo. Algo que exista y que podamos grabar.

Después viene el concepto. La idea que organiza la pieza y nos ayuda a decidir qué entra y qué queda fuera. Podemos contar el recorrido de un producto, seguir a una persona durante un proceso o construir la historia alrededor de una pregunta que el cliente suele hacer.

Entonces sí tienen sentido las referencias visuales, el tono, el guion y las tomas. Ya tenemos una razón para elegirlos.

También toca comprobar si la idea cabe en el proyecto: tiempo disponible, presupuesto, espacios, personas y materiales que realmente podemos utilizar. Una propuesta que depende de recursos que no tenemos necesita ajustarse antes de llegar a la grabación.

Si estás en esa parte, en el artículo sobre cuánto cuesta un video corporativo en México explico cómo cambia el presupuesto según el alcance.

Una decisión que tuve que tomar con la cámara encendida

En otra entrada conté que, durante una grabación en exteriores, apareció una mancha de polvo en el sensor. La descubrí al revisar unas tomas que yo ya daba por resueltas.

Llevaba una segunda cámara. Eso ayudó, pero todavía había que volver a montar, encuadrar y resolver la escena con menos tiempo y una luz que estaba cambiando.

Ese momento explica por qué conviene tener claro qué estamos intentando contar. Cuando cambia el plan, necesitas reconocer qué hace indispensable a una toma y qué puede resolverse de otra manera.

Puedes cambiar el encuadre o el orden de trabajo y conservar lo que la escena necesitaba comunicar. Para hacerlo, primero tienes que saber qué era.

Lo conté con más detalle en El video salió perfecto. El día, no tanto.

La dirección también aparece ahí, cuando hay que tomar una decisión y el día ya no se parece al documento que llevabas preparado.

¿Qué necesitas traer tú como cliente?

No espero que llegues con el guion terminado. Podemos empezar con información que tú conoces mejor que nadie:

• Qué hace tu empresa y qué servicio o producto quieres mostrar.

• A quién necesitas hablarle y qué preguntas suele tener esa persona.

• Dónde vas a utilizar el video.

• Qué necesitas que se entienda y qué información debemos cuidar.

• Para cuándo lo necesitas y qué recursos tenemos disponibles.

También ayudan las referencias, incluso cuando solo puedes decir «me gusta cómo se siente». Podemos revisar qué te gustó: el ritmo, la naturalidad de las personas, la fotografía o la forma de explicar algo.

Esa conversación permite construir una propuesta con más sentido que intentar copiar un video que le funcionó a otra marca en otro contexto.

Cuando la idea ya está definida, viene la preparación de personas, espacios y horarios. De eso hablo en cómo preparar tu empresa para una grabación de video corporativo.

¿Cuándo conviene contar con dirección creativa?

Cuando tienes claro lo que quieres conseguir, pero todavía no sabes cómo convertirlo en contenido. También cuando hay varias personas opinando, muchas ideas sobre la mesa o distintas piezas que deben sentirse parte de una misma campaña.

En proyectos pequeños, este trabajo puede ser sencillo. No todos necesitan una presentación de cuarenta páginas. Sí conviene acordar qué vamos a decir y cómo vamos a reconocer si la propuesta lo comunica.

Eso también sirve al revisar la edición. Además de preguntar si nos gusta la música o si una toma dura demasiado, podemos revisar si se entiende el mensaje, si mostramos lo necesario y si la pieza funciona en el lugar donde se va a utilizar.

Un video bien dirigido no garantiza una venta. La oferta, la distribución y la atención al cliente también influyen. Lo que podemos trabajar desde la producción es que la empresa se presente con claridad y que el contenido tenga una función definida.

Antes de decidir la primera toma

Me gusta cuidar la imagen. Me puedo quedar un buen rato buscando el encuadre o ajustando ese segundo de edición que todavía no termina de funcionar.

Pero antes necesito entender qué estamos haciendo con todo eso.

Si estás preparando un video para tu empresa, podemos empezar por ahí: qué necesitas comunicar, a quién y dónde lo vas a mostrar. Yo te ayudo a darle forma y a convertirlo en una propuesta que podamos producir.

Conoce cómo trabajo la estrategia y dirección creativa →

—Germán